山西美地置业有限责任公司

■孙雷

在行业竞争日趋激烈的市场环境中，房地产销售是产品进入市场的“临门一脚”。铁路房地产未来竞争主要在于各企业营销部门之间围绕房地产市场客户资源的竞争。因此，营销体系建设是铁路房地产发展战略的重要组成部分。

坚持深化供给侧结构性改革，运用系统管理思想，充分发挥销售的驱动作用，加快建设房地产铁路市场化销售工作体系，对于打造品牌群、形成品牌效应、提高市场占有率、促进铁路房地产持续和健康发展具有重要的现实意义。

近年来，中国铁路上海局集团有限公司下属上铁房地产公司坚决贯彻落实中国国家铁路集团有限公司党组提出的加快创新土地综合开发的体制机制和经营模式要求，遵循市场运行规律，加强品牌引领，加快转型发展，产品销售取得了新业绩、新发展。

提升品牌价值，研发优化产品线，为品牌升级赋能。根据公司经营战略及行业发展趋势，上铁房地产公司为未来三年品牌建设谋篇布局，形成具有前瞻性、战略性的行动指南；组织高铁列车品牌冠名，提高品牌传播的覆盖面及曝光度；推出不同城市、不同区位、不同价位的多层次产品线，赋予项目鲜明的价值特点和品牌标签。

实施多元营销推广策略，坚持底线思维，为应急处突助力。面对风险挑战和市场的不确定性，上铁房地产公司迅速调整销售策略，实施多元化营销组合；引入“销渠一体”分销模式，深入挖掘潜在客户，针对不同开发业态和目标客户，实现项目精准营销，提高客户成交转化率。

加大市场化开发力度，释放大数据功效，为项目开发定向。秉持以客户为中心的开发理念，上铁房地产公司按照“销售围着市场转、开发围着销售转、设计围着开发转”的思路，坚持以市场为核心、以项目为抓手，深入开展市场调研，及时跟进行业政策，为市场“把好脉”；通过大数据系统，精准分析客户需求，将市场行情与客户喜好深度融合，使项目开发形成全周期管控、全生命管理的良性循环，为开发工作提供科学决策依据。

细化销售代理考核，引入“风险抵押”制，为销售现场提效。上铁房地产公司制定销售代理公司项目现场管理考核办法，结合管理中遇到的实际问题，对现行销售代理公司管理办法的条款进行逐一拆解、分析、归类，进一步细化考核要点，建立销售数据化管理制度，规范项目销售日报、项目销售数据实时反馈，根据在售项目实际情况，动态调整销售任务指标，实行“风险抵押”制，形成“风险共担、利益共享”的整体。

重视专业队伍建设，完善人才储备体系，为销售策划助力。上铁房地产公司加强销售策划团队建设，根据公司经营发展需求，及时招聘补充市场开发、市场营销、销售策划等专业人才，缓解专职销售人员紧缺，做好销售人才储备与梯队建设；定期举办政策分析、市场分析、营销策划、案场管理等专业培训，提升销售团队的综合业务素质；完善薪酬绩效激励机制，分类施策，精准激励，将销售业绩考核纳入职工考核体系，通过完善收入分配机制，充分激发销售团队的干事热情，提升销售工作的整体质量。

惟改革者进，惟创新者强，惟改革创新者胜。铁路房产企业还在不断探索市场化道路，要继续秉承“敢为天下先”的改革创新精神持续推进实践，进一步解放思想、实事求是，以只争朝夕的紧迫感、舍我其谁的责任感和抓铁有痕的韧劲，在交通强国、铁路先行的使命任务中展示新的作为，交出一份让党和人民满意的答卷。

（作者系中国铁路上海局集团有限公司上铁房地产公司总经理、党委副书记）